Гэри Фридман из RH о нововведениях бренда

CEO компании RH (Restoration Hardware) Гэри Фридман рассказал журналу Elle Decor о многообещающих переменах в бренде.

Всё нужное в одном месте.

• «Мы начинали как ритейлер с оборотом 350 миллионов долларов, продающий вещи в ностальгическом стиле, и трансформировали RH в двухмиллиардную платформу продаж товаров категории luxury. Каталог вырос с 84 до более чем 2500 страниц».
• «Типичная модель ритейла включает в себя бренд, магазины и сайт. Мы хотим интегрировать в нее архитектуру, гостиничное дело и недвижимость».
• «Приобретение Waterworks означает, что теперь мы в каждой комнате дома. Если вы строите или переделываете жилье, то мы поможем со всем проектом целиком, включая кухни и ванные. Мы продаем почти всё необходимое, за исключением шпатлёвки».

Ясное видение.

• «Мир дизайна интерьеров будет меняться. В премиальном сегменте рынка не хватает доступности. Специализированные торговые центры как за железным занавесом, вам нужно сопровождение дизайнера чтобы просто пойти посмотреть на товары».
• «Мы работаем на обычных потребителей, но также предлагаем много поддержки дизайнерам и архитекторам. Через нас они могут приобрести всё что угодно – от штор до ковров, от мебели до тканей».
• «Восемь лет назад мы решили, что не будем пытаться стать лучшими дизайнерами. Вместо этого мы станем лучшими кураторами и интеграторами. Мы привлекаем лучших мастеров, производителей, дизайнеров и мыслителей в своей индустрии. Наши ковры делает Бен Солеймани (Ben Soleimani). Дизайн мебели – Джон Бёрч (John Birch) из Wyeth. Джонатан Браунинг (Jonathan Browning) создаёт невероятное освещение».

Калифорнийские мечты

• «Вероятность того, что я буду заниматься тем, чем занимаюсь, была минимальна. Моя семья была очень бедной. Я бросил колледж, начал карьеру складским рабочим в Gap и вырос до старшего вице-президента по снабжению и операциям в Williams-Sonoma. В то время у них была убыточная сеть из 25 магазинов под названием Pottery Barn».
• «Во время работы в Williams-Sonoma я делал ремонт своей квартиры в Сан-Франциско и встретился с дизайнером Кендал Эйгинс. Она оценила переделки на площади 1200 квадратных футов на 125 тысяч долларов. Я думал, что обойдусь суммой менее чем в 20 тысяч. Но оказалось, что столько стоят одни только шторы».
• «Я решил, что сделаю ремонт сам и начал ходить в Macy’s и 3 Day Blinds по выходным. Два года спустя я сдался и нанял Кендал. Теперь она моя бывшая жена, у нас двое прекрасных детей. А моё раздражение по поводу магазинов стало вдохновением для моего подхода к Pottery Barn и RH: всё для дома в одном месте».

Размытые границы.

• «Только 10% продаж в США осуществляется онлайн. Остальные 90% - всё еще в магазинах. Но в ритейле нехватка воображения. Мы пытаемся построить вдохновляющие пространства, которые размоют границы между домом и магазином, физическим и цифровым: это магазины, которые ощущаются как дом».
• «Онлайн нельзя посидеть в кресле или пощупать ткань. Наши первые магазины занимают площади по 7 тысяч квадратных футов и в них выставлено менее 10% ассортимента. Ключ к раскрытию ценности компании – строительство галерей площадью по 60 тысяч квадратных футов».
• «Наша галерея в Чикаго изумляет меня. Мы обновили здание Three Arts Club, построенное в 1914 году. На 67 тысячах квадратных футов у нас еда, вино, дизайн и произведения искусства. Всё, что посетитель видит, он может купить. По выходным очередь на бранч (поздний завтрак) начинает собираться за полчаса до открытия галереи».

Совершенная конструкция.

• «Мы либо находим потрясающую архитектуру, либо строим ее сами. На Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе мы выстроили здание с садом на крыше. В Бостоне мы переделали здание музея естественной истории. В Гринвиче, штат Коннектикут, магазин открылся в старом почтовом отделении. А в Сан-Франциско галерея будет в здании компании Bethlehem Steel».
• «Мы считаем, что есть необходимость в полностью готовых домах. Мы только что сделали первый жилой дом RH в городе Сент-Хелина, штат Калифорния. Там есть винный погреб, гостиная с четырьмя диванами и двумя люстрами, а также центр йоги и фитнеса с массажными кабинетами на открытом воздухе».

Любители современности.

• «Мебель в современном стиле – новый долгоиграющий тренд. Поэтому мы занялись линией RH Modern. Это самый большой запуск в истории продаж мебели для дома, товары занимают 544 страницы в каталоге. Современный стиль всегда был очень маленькой частью рынка. Но его поддерживали несколько факторов, такие как переезд из пригородов обратно в большие города. Миллениалы выросли с современными технологиями в руках. Поколение бэби-бумеров следует примеру более молодых людей и строит дома в современном стиле».
• «Большинство трендов в дизайне домашних интерьеров начинается, когда люди умирают. Их вещи оказываются на распродажах, где кормится бизнес по продаже дорогого антиквариата. Предметы отфильтровываются до рынка антиквариата средней руки. Вот почему в последние 15 лет было так много дизайна середины века. Теперь возвращаются ковры с длинным махровым ворсом».

Общественное образование.

• «Мы пытаемся выдерживать соотношение хорошего вкуса и масштабов производства, что трудно. У Walmart огромное производство, но нет вкуса. У других ритейлеров отличные товары, но они не знают, как заниматься крупным производством и дистрибуцией. Мы пытаемся преуспеть в обоих аспектах».
• «Когда мы запустили линию RH Modern, пара фабрик потеряла контроль над производительностью. Поставку товара приходилось откладывать в некоторых случаях на целый год. Я написал служебную записку для команды, и она попала в прессу. В ней говорилось: «Здание в огне, не надо обсуждать как оно загорелось. Сначала спасите людей, потом погасите пожар». Этим я хотел подбодрить сотрудников. Я имел в виду, что нужно пойти и сделать покупателей довольными прямо сейчас».
• «Для большинства людей наш бумажный каталог – единственное физическое воплощение бренда. Когда вы его получаете, вы осознаёте: у них много всего. Я слышал обвинения «вы уничтожаете деревья», потому что наши каталоги больше других. Следует учитывать, что Pottery Barn делает рассылку 3 или 4 раза в месяц, а RH – только 1 раз в год. Наверное, это самый экономичный тираж в истории адресной почтовой рассылки».